Куда отправляться за покупками? В первую очередь, конечно, на Невский проспект — там магазинами и конторами были заняты все первые этажи зданий. В 1914 году на Невском работало более 900 магазинов: здесь продавали ткани, одежду, обувь, галантерею, парфюмерию, книги.

«От Адмиралтейского бульвара до Аничкова моста обе стороны Невского проспекта унизаны магазинами под иностранными вывесками, — читаем уже в путеводителе 1841 года. — Сквозь зеркальные стекла, как в калейдоскопе, пестрятся чепчики, английские гравюры, детские платья, конфекты, французские сюрпризы, хрустальные скляночки, искусственные цветы, парижские куклы, поддельные зубы, парики, механические и химические инструменты…»

«Невский проспект — торговая улица и в то же время самая красивая в Санкт-Петербурге. Лавки сдаются здесь не дешевле, чем на Итальянском бульваре в Париже», — отмечает Теофиль Готье в конце 1850-х.

Еще одна важнейшая торговая улица — Большая Садовая: по свидетельству одного из путеводителей XIX века, «по торговому оживлению она является первой улицей Петербурга, не исключая и Невского проспекта». К Садовой примыкало несколько крупнейших торговых комплексов (Гостиный двор, Апраксин двор) и рынков (Сенной, Ново-Александровский, Никольский); здесь работало множество магазинов и лавок. Кроме того, именно на Садовой как нигде была распространена уличная торговля. «Здесь продают и покупают с ларей, с лотков, с подвижных ящиков, с особых тачек и, наконец, просто с рук», — сообщают авторы путеводителя.

Славилась своими магазинами и Большая Морская улица — правда, туда небогатым покупателям лучше было даже не соваться. Здесь торговали ювелирными изделиями, музыкальными инструментами, дорогой одеждой, бельем, аксессуарами и предметами роскоши.

Гораздо скромнее была Казанская — еще одна оживленная торговая улица. «Особенно блестящими магазинами она не отличается, но зато вообще магазинов здесь бесчисленное множество», — писали о ней путеводители. Примерно то же самое современники говорили о Гороховой: очень оживленная торговая улица, «сплошь покрытая лавками и магазинами», но без роскоши. Современники называли ее Невским проспектом простого народа.

Сколько стоило одеться в Петербурге? Давайте снова обратимся к литераторам и их героям.

Н. В. Гоголь в 1829 году, вскоре после приезда в Петербург, подробно сообщает в письме матери, сколько был вынужден потратить на смену гардероба: «Покупка фрака и панталон стоила мне двух сот, да сотня уехала на шляпу, на сапоги, перчатки, извозчиков и на прочие дрянные, но необходимые мелочи, да на переделку шинели и на покупку к ней воротника до 80 рублей».

Гоголевскому герою Акакию Акакиевичу роковая шинель обошлась в те же 80 рублей (из них 12 рублей — за работу портного, остальное — за материалы). Правда, это был экономвариант: «На подкладку выбрали коленкору, но такого добротного и плотного, который, по словам Петровича, был еще лучше шелку и даже на вид казистей и глянцевитей. Куницы не купили, потому что была, точно, дорога; а вместо ее выбрали кошку, лучшую, какая только нашлась в лавке, кошку, которую издали можно было всегда принять за куницу». Вариант с куницей, по словам все того же Петровича, мог бы обойтись Акакию Акакиевичу рублей в двести.

Несоизмеримо больше на одежду тратили Пушкины. В архивах сохранился, к примеру, такой счет Натальи Николаевны из модного магазина Зои Мальпар (современный адрес — ул. Большая Морская, 21):

Впрочем, по счету было уплачено только 60 рублей — все остальное взято в кредит. Еще больше Наталья Николаевна была должна модистке мадам Сихлер — к концу 1834 года долг составлял тысячу рублей, к середине 1835-го — уже 3000.

Для сравнения: аванс, который Пушкин получил за первую главу «Евгения Онегина», составил 500 рублей, а его жалованье после возвращения на государственную службу — 5000 рублей в год.

Старшая сестра Пушкина, Ольга Сергеевна Павлищева, в те же годы обходилась гораздо меньшими средствами. «Вы мне советуете ехать на бал — благодарю покорно, — пишет она мужу в 1832 году. — Я последовала бы вашему совету неукоснительно, когда бы знала, на какие средства. Для выхода на обыкновенный вечер нельзя надеть платье, которое стоило бы меньше 75, чепец менее 40, и чтобы парикмахер уложил волосы меньше, чем за 15; экипаж, чтобы доехать туда, 5 — и даже 15, если четверкой, чтобы развлечься!»

Писатель Александр Башуцкий в «Панораме Санкт-Петербурга» приводит такие цены (на начало 1830-х): «Модная швея берет от 60 до 100 рублей за фасон одного платья (без учета стоимости тканей. — С. В.), модный портной от 50 до 80!»

Но можно было, конечно, одеться и совсем дешево — если знать, где покупать. Так, Разумихин в романе «Преступление и наказание» с ног до головы одевает Раскольникова всего за 9 рублей 55 копеек:

Все это, конечно, поношенное (но «что поношенное, так это, по правде, и лучше: мягче, нежнее», убеждает Разумихин друга).

Примерно в ту же сумму укладывается другой герой «Преступления и наказания», Мармеладов: «…сапоги, манишки коленкоровые — великолепнейшие, вицмундир, все за одиннадцать с полтиной состряпали в превосходнейшем виде-с»¹⁰. Правда, все это довольно быстро перешло к новым владельцам — на момент знакомства с Раскольниковым Мармеладов уже пропил свои обновки.

Особенности дореволюционного шопинга, о которых вам следует знать:

Это касалось не только рынков, но и практически всех торговых заведений, включая даже респектабельный Гостиный двор: нигде не было ценников, все цены озвучивались по запросу. Магазинные приказчики вовсю этим пользовались: они с первого взгляда на покупателя определяли, какую цену ему назвать. В свою очередь, покупателям не возбранялось торговаться.

Исключения бывали, но редко. Хотя в начале XX века ситуация начала меняться — магазины (как правило, самые респектабельные и дорогие) стали предлагать фиксированные цены и честно писать их на ценниках.

Французский писатель Жак-Франсуа Ансело, побывав в петербургских магазинах, дает следующую рекомендацию: «Если вы желаете, чтобы вас не слишком обманули, то надо сначала предложить самое большое треть от спрашиваемой цены. Мне случилось приобрести за 35 рублей вещь, за которую хозяин требовал не меньше 125».

Формула «утром деньги, вечером стулья» в Петербурге XIX века не работала: абсолютно нормальным считалось забрать товар сейчас, а расплатиться потом. Причем это касалось как дорогих магазинов, так и мелочных лавочек.

Пакеты и свертки можно было не тащить на себе: почти во всех более-менее крупных магазинах предлагали бесплатную доставку покупок.

Практика покупать готовое платье пришла в Петербург только в конце XIX века, да и то не слишком распространилась. Хотите хорошо одеться — придется обращаться к портным.

Но не волнуйтесь, с этим проблем не возникнет — на одном только Невском проспекте и прилегающих улицах работало более сотни ателье. Одной из самых модных считалась Троицкая улица (нынешняя Рубинштейна): ателье и мастерских там было столько же, если не больше, сколько сегодня ресторанов. Но ехать на Троицкую не обязательно: наверняка в шаговой доступности от вашего дома окажется как минимум одно ателье. «Едва ли в какой угодно из здешних улиц увидите менее десяти вывесок с ножницами и надписями непременно на двух языках», — сообщает путеводитель 1840-х годов. Второй язык — непременно французский: по воспоминаниям современников, портные часто притворялись парижанами, так что на вывесках то и дело можно было увидеть что-нибудь вроде «Борис Ефремов, парижский портной».

Обувь чаще всего тоже шили на заказ: благо сапожников в столице было не меньше, чем портных. Кстати, в некоторых обувных ателье можно было обойтись без примерки, просто прислав свою прежнюю пару туфель (так поступали, например, иногородние, желающие сшить обувь у какого-нибудь особенно модного столичного башмачника).

Только надо иметь в виду, что пошив одежды на заказ — это не быстро, а в самых модных ателье, скорее всего, еще и будет очередь. Поэтому заказывайте наряды заблаговременно, чтобы не очутиться в том же положении, что и героиня «Писем провинциалки из столицы» Фаддея Булгарина:

«Трудности должна я была преодолеть в магазине Сихлер: едва-едва упросила ее сшить мне бальное платье, и то с условием, чтоб я дожидалась до семи часов вечера в самый день бала. ‹…› Ударило семь часов — нет платья! Посылаю человека в магазин — ответ: дошивают; чрез полчаса посылаю другого — ответ тот же, чрез час — тот же! Добрый папа едет сам в магазин и чрез час привозит платье и швею из магазина. Примериваем — слишком длинно; рукава, которые должны стоять на плечах, — опадают: беда, сущая беда! Посылаем карету еще за двумя швеями; начинается работа, и чрез два часа, т. е. ровно в десять часов, я одета».

Одежда была дорогой, поэтому ее часто перешивали и перелицовывали — и это совсем необязательно признак бедности! Вот что пишет о вечернем платье своей матери Александр Бенуа (чья семья была весьма и весьма обеспеченной): «Сшито оно было как подвенечное, в 1848 году, но затем добротный без износу шелковый штоф выдержал целых сорок лет, подвергаясь бесконечным перешиваниям, чисткам, а то и перекраске. Когда близилось какое-либо торжество, на которое нельзя было не ехать, то на дом приглашалась портниха — статная, пожилая и очень скромная дама, и сначала происходил так называемый военный совет. «Вечное платье» надлежало еще раз подогнать под моду дня и под изменившееся с годами сложение самой мамочки. Из преувеличенно длинного шлейфа выкраивались воланы, перехваты, буфы, приходилось раздать бывшую «рюмочкой» талию, изменить форму выреза. В конце концов от шлейфа остался лишь куцый кусочек, а в целом «вечное» платье из белого превратилось в светло-фиолетовое».

Уловки продавцов

Методы привлечения покупателей в магазины и лавки были вполне современными. К примеру, в лавках Гостиного двора то и дело объявлялись распродажи: по случаю «окончания сезона», «начала сезона», «ликвидации», «прекращения торговли» и так далее до бесконечности. Уловки на «распродажах» тоже были ровно теми же, что и сегодня: «Берут, например, ткань стоимостью в два рубля аршин и смело пишут: прежде стоило 10 рублей, а теперь три!»

Еще одну «маркетинговую уловку» вспоминает мемуарист Сергей Горный. Он пишет, что в одном из магазинов на Невском «цены все были нечетные. Так казалось более естественным. Должно быть, покупатель думал: «Господи! Какие они все честные. Мог бы взять просто 20. И ничего, дали бы. А он подробно рассчитал, — все точно, — увидел, что может взять дешевле, и назначил 17. Пойти разве, купить. Сплошная честность»».

Источник: https://www.forbes.ru/forbeslife/565509-rokovaa-sinel-za-80-rublej-cto-nado-znat-o-dorevolucionnom-soppinge